Продуктовые антикризисные преобразования

Продуктовые преобразования обычно считаются среднесрочными, т.е. по своей окупаемости и влиянию на финансовое оздоровление предприятия менее оперативными, чем процессные преобразования, и более оперативными, т.е. успевающими дать отдачу, чем ресурсные преобразования.

Финансово эффективные продуктовые новшества уже в состоянии реально и достаточно существенно повлиять на повышение курсовой стоимости акций или хотя бы на повышение расчетной величины обоснованной рыночной стоимости финансово-кризисного предприятия, предприятия-банкрота и его акций.

Продуктовые преобразования нацелены на переключение предприятия с невыгодных на более выгодные виды бизнеса. Это позволяет фирме как выйти в прибыльный режим работы с точки зрения соотношения текущих затрат и результатов, так и повысить финансовую привлекательность для инвесторов и кредиторов.

Существуют различные подходы к продуктовым преобразованиям: консервативный и радикальный.

Консервативный подход к выбору новых более выгодных продуктов или услуг наиболее приемлем финансово-кризисным фирмам, ограниченных как в возможностях финансировать значительные стартовые инвестиции в новый бизнес, так и в сроке окупаемости этих инвестиций.

Консервативный подход продуктовым преобразованиям сводится к выбору для освоения таких продуктов, услуг или операций, которые бы опирались на:

уже созданный технологический, а также коммерческий задел фирмы (закупочные и сбытовые связи);

имеющиеся у предприятия специальное технологическое оборудование и оснастка, запасы материалов;

ранее начатые фирмой инвестиционные проекты.

Такой подход предполагает как минимальные "барьеры по входу на рынок нового продукта" (стартовые капиталовложения по освоению инноваций), так и низкие "барьеры по выходу с рынка прежнего продукта" фирмы (косвенные потери по недоокупленности прежних инвестиций, а также потери при транспортировке, складировании, консервации, реализации в виде лома и пр.).

Ограниченное в своих финансовых возможностях предприятие должно выбирать такие продуктовые новшества, которые ему максимально "удобно" осваивать, минимизируя потребность в дополнительных инвестициях и опираясь на имеющиеся специальные материальные и нематериальные активы, а также стремясь к возможно более быстрой окупаемости резко ограниченных собственных средств, выделенных для инвестирования.

Этот подход может быть достигнут при большом числе консервативно выбранных продуктовых преобразований.

Консервативный продуктовый подход не является тождественным "оборонительной" стратегии преобразований. Большое количество незначительных коммерчески необходимых улучшений в продукте способно обеспечить "наступательность" стратегии преобразований. Кроме того, среди консервативных преобразований могут быть и весьма радикальные.

Радикальный подход предполагает не только выбор предприятием нового продукта или услугу, но и выбор наиболее платежеспособного сегмента рынка, на котором будет выгодно работать предприятию.

При этом подходе фирма должна решать "на кого работать", кому что-либо предлагать к продаже, на какую группу потребителей, имеющую максимальную суммарную платежеспособность, ориентироваться.

Под суммарной платежеспособностью сегмента рынка понимается не платежеспособность отдельных представителей выделяемой группы покупателей, а располагаемые всеми ими средства. Вполне возможно, что наиболее платежеспособным в сегменте рынка окажется не совокупность немногих по отдельности богатых потребителей (типа "новых русских"), а множество объединенных общими свойствами, но по отдельности сравнительно бедных потенциальных покупателей продукта или потребителя какой-либо услуги.

С другой стороны, суммарная платежеспособность сегмента рынка, т.е. группы потребителей с общими демографическими, социальными и др. свойствами определяется их текущими доходами, накоплениями, кредитоспособностью.

Радикальный подход к выбору нового продукта можно выразить следующим алгоритмом.

. Необходимо провести морфологический анализ возможных целевых сегментов рынка для предприятия или фирмы.

Этот анализ предполагает систематическое по специально разработанным матрицам выделение всех возможных комбинаций сегментообразующих признаков - индивидуальных, групповых и институциональных (предприятий, фирм, организаций и пр.) потребителей любых продуктов, товаров или услуг. При этом наиболее важно нахождение таких сочетаний свойств и характеристик, которые с одной стороны необычны, а с другой стороны - характерны для потенциальных покупателей, располагающих свободными или свободно перераспределяемыми средствами.