Маркетинговая стратегия в период осуществления процедуры финансового оздоровления предприятия

Маркетинговая стратегия предприятия в период осуществления процедуры ФО направлена на максимальную адаптацию производственно-сбытового процесса к требованиям рынка. Суть антикризисной маркетинговой стратегии заключается в выдвижении наиболее важных целей в области производственной, ценовой, сбытовой политики и определении генеральных направлений деловой активности предприятия. Среди важнейших вопросов, на которые должна дать ответ маркетинговая стратегия, выделяют следующие: каким образом фирма сохранит и завоюет свои целевые рынки? продвижение с помощью таргетированной рекламы

Как фирма сможет с выгодой для себя сохранить или расширить свою рыночную нишу? В основе маркетинговой стратегии лежат следующие важнейшие концепции: выделение конкретных целевых рынков (сегментация рынка); выбор целевых рынков, методов выхода на рынок, средств маркетинга, времени выхода на рынок либо ухода с него. Концепция сегментации исходит из того, что каждый сегмент рынка отличается разными возможностями сбыта продукции, так как потребности и спрос различных групп покупателей не одинаковы. Единых способов сегментации рынка не существует. Если фирма ставит цель быть лидером на одном рынке, то такая стратегия называется односегментной концепцией, если на нескольких рынках и сегментах, то - многосегментной. Концепция выбора целевых рынков состоит в избрании направления деятельности для достижения поставленной цели. Чтобы сегмент рынка был привлекательным для фирмы, он должен быть достаточно емким и иметь перспективы роста, т.е. на нем не должно быть сильной конкуренции при наличии неудовлетворенных потребностей и спроса на продукцию компании. Стратегия выхода либо закрепления фирмы на рынке может быть осуществлена путем приобретения акций других фирм, собственного развития или сотрудничества с другими фирмами. Это целесообразно в случаях:

●если нет достаточного опыта работы на данном рынке;

●предприятию нужен быстрый выход на рынок;

●самостоятельный выход на рынок для предприятия затруднен из-за сложностей освоения продукции, требуемых расходов на рекламу и т.п.

В успешном претворении стратегического замысла фирмы существенное значение имеет выбор наиболее подходящего времени выхода предприятия на рынок, а в условиях кризиса - сокращение доли предприятия на рынке либо уход с данного рынка. Маркетинговая антикризисная программа наряду с мерами по достижению долгосрочных стратегических целей включает в себя вопросы планирования деятельности предприятия и на более близкую перспективу. Одна из отличительных особенностей планирования на близкую перспективу от стратегического планирования заключается в том, что стратегическое планирование осуществляется в условиях значительной неопределенности, а планирование на близкую перспективу базируется на более определенных параметрах. Стратегия и тактика должны:

●определить, чем, где, когда и как будет заниматься фирма;

●показать, как достичь поставленных целей;

●определить общие временные и денежные затраты на реализацию намеченной цели.

Маркетинговый план представляет собой программу действий и содержит конкретные задания, которые надо выполнить в соответствующие периоды. Намечаемые задания в нем устанавливаются не только в целом по предприятию, но и по отдельным подразделениям и срокам внутри планируемого периода. Приоритеты маркетинговой стратегии и тактики предприятия в период осуществления процедуры финансового оздоровления обусловливаются множеством факторов, в том числе и особенностями конъюнктуры рынка. Например, в период замедления роста рынка, когда особенностями его конъюнктуры являются снижение покупательского спроса и его возрастающая эластичность от цены и уровня сервиса, усложнение процесса проведения инноваций из-за недостатка собственных средств, снижение рентабельности хозяйственной деятельности и другие. Приоритетными задачами маркетинга могут быть:

●экономия затрат на маркетинг во избежание убыточных проектов и направление маркетинговой деятельности на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами;

●разработка стратегий изменения цен в соответствии с ценовой политикой конкурентов;

●смещение акцентов в инновациях на ресурсосбережение или замедление темпов роста рынка, которые заставляют уделять больше внимания снижению издержек;

●увеличение объемов продаж «завоеванным» покупателям за счет повышения качества продукции и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих конкретным запросам клиентов;

●ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль;